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有人借新餐飲高樓起,有人用之墜深淵,談新餐飲逐漸消亡的五個特征

筷玩思維 · 2020-09-18 16:36:02 來源:紅餐網

餐飲能成為一個萬億體量的創新行業,這和新餐飲概念的賦能是分不開的。

早些年,我國只有極為少數的老字號而沒有大品牌,深究下來,那時候不僅沒有跨省品牌,更沒有跨城品牌,改革開放之后,在品牌化及連鎖化時,餐飲業幾乎總是最晚跟隨的一員。

不可否認的是,新餐飲有著行業發展加速器的稱號,這才使得餐飲業即使輸在了線下經濟體品牌化的起跑線上,但最終卻成為線下經濟體品牌化發展的前幾甲。此中隊列的轉換,我們也可見傳統餐飲將發展的接力棒交給了新餐飲,其中更可見傳統餐飲的時代逐漸褪去,但我們要說的是,不止傳統餐飲的時代正在消亡,就連新餐飲的光芒也到了尾聲。

有人借新餐飲高樓起,有人用之墜深淵,談新餐飲逐漸消亡的五個特征

定義不明、根基不穩,在任何一個時間段,沒有人能真正說清具體什么是新餐飲

新餐飲是一個新的成長物,但凡是新事物,它大多時候都會陷入根基不穩和定義不明的境地。比如回首前幾年任意一個時間點,我們基本都無法定義什么是新餐飲,更無法概括新餐飲不變而具體的全部特點。

即使到了當下,新餐飲都還沒有一個標準的正統定義,不是沒人這么做,而是基本做不到,甚至就連新餐飲的具體起源,從業者與行業評論家都爭論不休。

我們且先來看餐飲業這三十年來的發展歷程,餐飲業在90年代末的時候有了標準化,這是一個偉大的開端,意味著行業終于從無序發展出了有序。這一步也正是餐飲業品牌化/規模化發展的一個前苗頭。

標準化的通用概念并不止于菜品,我們看到菜品標準化、技藝標準化、味道標準化等衍生了產品管理,人員標準化和工具標準化等落地了餐飲管理,再之后有了品牌標準化和門店標準化才讓餐飲業長出了第一個增長飛輪。

在餐飲標準化的另一邊,互聯網也在持續改良餐飲業,最早是無線點餐機器,再到點餐系統,最終到當下的一體化SaaS服務,在大多數人看來,這就好像標準化產品管理和一體化SaaS這寥寥數筆就能把新餐飲的發展與未來都勾勒成型了,在一些理論家看來,餐飲業可能不過就如此了。

一些人在大單品和小而美以及純外賣的理念下開出了不少純外賣門店,但好景不長,盒馬的新零售概念徹底將純外賣的夢想打破,流量以線上為入口協同線下為出口的方式重回實體經濟。

由于盒馬以流量、數據和配送的新組合形式打通了零售業和餐飲業,所以新零售不僅重構了配送思維,更重構了零售業的產品邏輯以及服務邏輯,更是讓餐飲業重新思考流量、配送、產品及服務等框架,所以我們要說,新零售概念的落地不僅是直接讓純外賣概念走到了破滅的境地,其重要性實則還在于改變餐飲業的體驗氛圍。

但事實是:如果不認可新零售的概念,那么,新零售的概念無論如何有價值也基本對門店是無用的,這就是餐飲從業者的自由,一邊是對于新概念的熱衷,另一邊是對于新概念的視若無睹。殘酷的是,這兩種思維都不是餐飲人在新餐飲路上前行的解決方案。

在這些大概念之外,這三十年來的餐飲業還有很多小的概念,比如說大單品/餐飲O2O/小而美/資本化/央廚建設/品牌包裝/網紅/互聯網+等,如果按30年來算,那基本新餐飲時代每隔2-3年就會出現新的概念和新的特點。由此我們可以說,這三十年來的餐飲人是最迷茫的一代人。

亦正亦邪的新餐飲,有人借之高樓起,有人用之墜深淵

新餐飲能讓餐飲業的盤子迅速擴大,這當然是一個好的苗頭。實際上,業內餐飲人對于新餐飲這個概念基本是貶多于褒,大多餐飲人不喜歡新餐飲概念的源頭在于他們認為新餐飲思路敗壞了傳統餐飲業的本源。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,傳統餐飲是比較純粹的主客關系,顧客通過產品與門店產生連接且門店基本只通過產品與顧客建立入口,這種以產品為入口、以付費結束為出口的純粹商業關系,我們稱之為傳統餐飲的顯著特征。

然而,新餐飲其實并沒有把傳統餐飲最為顯著的純粹商業關系置換掉,它是把這種純粹的商業關系放大了。新餐飲人是這樣想的:既然是純粹的商業關系,那么,門店與顧客之間就不需要僅僅是通過產品來建立關聯。

于是,新餐飲就有了各種前所未有好玩的內容,其中最受關注的概念是網紅。網紅餐飲自2015年前后冒出苗頭,又于2016年被擺上了臺面,再于2017年發展到了巔峰,我們看到,2018年網紅餐飲概念成了最大的貶義詞,這期間大多網紅餐廳也基本關門大吉。

我們本以為雕爺牛腩被賣掉后,互聯網式網紅餐飲的概念會逐漸消亡,但其實2020年之后,網紅餐飲逐漸成了一個正向的工具。我們看到,網紅餐飲這一概念工具不僅沒有消亡,更是有了新的生命力。

但無論多正向的網紅餐飲門店,顧客去體驗,總有貶義的評論,無非是說形式大于內容、營銷大于產品、概念大于實際,“不(怎么)重視產品,將產品的地位從絕對至高的位置拉了下來”,這就是多數傳統餐飲人認為新餐飲(網紅)概念敗壞餐飲業本源的一個論據。

產品就應該承擔著餐飲本源的至高位置嗎?在新餐飲人的眼里,流量或交易帶來的盈利與知名度才是餐飲業至高的本源。

這就是一個大的矛盾了,傳統餐飲說的是純粹的交易關系,而新餐飲卻演變出了更多且更復雜的交易形式。

正因為此,有餐飲人認為新餐飲的復雜讓多數餐飲從業者已經對餐飲業發生了一定的認知危機,有認為產品應該是餐飲業的根,但也有更多的人認為,盈利才是餐飲業(商業)的根。

大多新餐飲人表示,“老子開個餐廳,就想要賺錢,這價值觀哪里錯了?”

思考如何盈利當然沒有錯,但為了盈利而劍走偏鋒才是被資深餐飲從業者所唾棄的一個原因。假網紅、假品牌、假排隊被曝光后,人們逐漸看清新餐飲為了盈利而盈利的“本質”,再到逐漸發現新餐飲“虛偽的實際”,人們才愈加批判新餐飲所帶來的種種問題。

新餐飲套路不再受市場追捧,顧客看到好生意會第一時間懷疑這是不是偽造出來的

在新餐飲后期,不止餐飲人不能“明辨是非”,好像投資機構也難以真正具備“明辨是非”的能力,既然如此,一些餐飲小白或門外漢就更難以理清如何好好做餐飲這件事兒了。

我們在餐飲業看到了一些有趣(但可能并不正確)的邏輯,比如說有資本看中了某個品牌,天使輪過了且關系搞好后,資本方還為這個品牌承擔融資顧問的角色,于是A輪、B輪、C輪滾滾來,似乎投資過的品牌能否賺到錢不重要,能多“誆騙”幾個資本進來才是王道,有時可能一個資本公司投了某一家餐企的邏輯很簡單,那就是別的資本也投了。

似乎量級夠大就越靠譜,但這些融資數個億、門店成百上千家、中央廚房成千上萬平的品牌一旦掛掉,這可一點兒都不含糊,直接后果是:資本不再展望餐飲業,也不主動和餐飲人玩了。

而資本和其他吃瓜的餐飲從業者的心路歷程基本與顧客的心路歷程是完全一樣的,不同的是,資本可以不再追捧餐飲業,但顧客的生存結構總是逃不開吃喝二字。

在筷玩思維看來,表面上是顧客無法逃離餐飲業,但實際應該是顧客無法脫離對好餐飲的追求和期望,為了對應此需求,多數品牌都傾向于把自己包裝得像一個極好的餐飲品牌,玩概念、玩營銷、玩炫酷、玩大牌IP等等,為的就是把顧客的目光和需求吸引過來。

行業也有這樣的共識,誰排隊越多誰就是眾望所歸,誰最會玩弄顧客誰就是大咖,乃至于有些餐飲老板有這類錯誤思維:“說我口碑不好、差評多?這是事實,但你沒看到我排隊多長、多久么?”

拿一家開在某個景區或者某個火車站的餐飲店來說,有沒有回頭客、口碑多壞都沒關系,只要能源源不斷地吸引新的顧客進來就好。

實際上,一些會玩顧客注意力的品牌也有不少真材實料的,但就是有真有假才使得顧客真假難辨,大多門店一開業就喜歡玩1元抵100元的代金券,玩代金券是一方面,另一方面還得讓產品制作放慢速度,讓顧客能多等多久就多等多久,巴不得讓同一個顧客從早排到晚才能拿到餐最好。

我們要知道,當下的顧客可不是20年前可以為省幾塊錢就全城跑的人了,顧客的時間比優惠的金額還貴,去超市搶雞蛋是大媽們才會心甘情愿做的事兒,小年輕們即使給他們免費的,他們也要講究體驗的舒適性。一旦讓新群體們的舒適性大打折扣,他們得了便宜并不賣乖,給差評倒是常事兒。

如在上海開首店的“Pop”美國炸雞,該店前期就是玩營銷但體驗極差讓大多顧客給了差評,如“排隊隊伍過亂,沒人引導,服務不專業”,甚至產品難吃等評價都出來了。數個月過去,哪怕該店是在人氣很旺的商圈,但其客流明顯大幅下滑。

任何行業發展的致命之處在于:顧客已經跑到另一個時代去了,但門店的思維還停留在上一個待消亡的時空。

發現了新餐飲并不夠“新”之后,顧客對于餐飲業的需求逐漸回歸傳統

某一家老字號線上的顧客評價很有意思,“你生意太好了,我多希望你生意一般,這樣你就能好好對待顧客,也能活得久一點,再這樣傲慢下去,估計就沒人喜歡你了”。

我們發現,近期一些傳統餐飲門店的生意也逐漸旺了起來,好像顧客們已經玩膩了新餐飲,所以打算回到傳統餐飲門店一樣,一些看起來環境很一般的餐飲門店也逐漸活躍在一些網紅打卡地的陣列中。

在顧客看來,某家店“雖然環境一般,服務一般,菜品擺盤也一般,但味道挺好,值得打卡”。我們似乎看到了土到極致就是潮的感覺,在這樣的語境中,我們也看到追捧新餐飲風潮的平衡被打破了,人們逐漸從新餐飲的獲客路徑跳了出來,轉而找傳統餐飲門店打卡。

直到當下,在“團購大戰”以及“外賣大戰”的大營銷過后,大多年輕人對于營銷基本是拒絕的態度,“這家店平時都打5折,那一定是生意不好,肯定是不好吃,那家店天天在發10元抵100的代金券,折扣這么高,生意好也是假的,我們就不去踩雷了”。

新生代們選擇一家門店的理由不再是看門店是否排隊,而是看門店是否不做折扣還能排隊,再者,生意太差的門店也不能去。但道高一尺魔高一丈,一些餐飲老板轉而熱衷去一些小眾的平臺做營銷,從明目張膽做營銷到悄悄做營銷成了新餐飲后期的一大轉變。

回到顧客需求中,我們看到顧客越來越回歸產品,顧客選擇傳統餐飲小店也是同樣的邏輯,產品好再到整體的體驗好,那么這家門店才是真的好。在這樣的思維中,一些僅僅是產品好吃但不注重服務和衛生等的其它門店,包括僅僅是名氣大但體驗不好的門店等,這類就基本被顧客剔除打卡/消費名單了。

其中的意思是:過去大多數人認為開一家餐廳做到80分就很優秀了,而當下的顧客認為80分不過是常態,只有能超越100分才算真正的優質餐廳。

評價餐廳過去講究長板理論,現在不僅不看長板,甚至也不看短板,而看的是整體,由于顧客成了行業必搶的稀缺資源,顧客也恃寵而驕,比如說在麥當勞吃漢堡的時候,可能漢堡盒子上有幾道明顯的油漬,顧客就瞬間不開心了,心想“這家店過去可不這樣的”,于是就給了差評。

當然,以門店為尊是不對的,而以顧客為王也同樣不合理,但到了當下,主客關系該如何,包括顧客需求該怎么把握,這些都已經沒有了相對客觀的統一標準,甚至讓人無從下手,這才是新餐飲時代帶來的難以解決的困局。

到了當下,很明顯可以看出新餐飲并非餐飲業迭代與發展的解決方案

與其說傳統餐飲和新餐飲是一個行業發展的顯著特征,倒不如說傳統餐飲和新餐飲是主客關系需求滿足的一種解決方案。

由此,從傳統餐飲到新餐飲不僅是主客關系發生了變化,更是一個行業需求滿足的解決方案發生了變化。

從傳統餐飲發展出了標準化意味著粗放式解決方案的落伍,再有了產品標準化,更可以看出從業者水平的參差不齊,標準化雖然備受批判,但沒有標準化,業內就無法言說到底什么才是好產品。行業有了標準化才有了產品等級、才有了品牌等級,有了等級觀,之后才可以發展出量級論。

再之后,行業的經營思維從開餐廳到玩餐廳,這也就意味著吃喝玩樂這類分散的需求逐漸聚焦到餐飲業,人們開始以吃為首、以玩樂為趣味,借此來提升自己對于一家餐廳的綜合感受,由此才有了從服務的概念發展到了體驗的概念;有了網紅的標簽,人們就可以從追捧程度看出一家餐廳的水準,顧客們總是認為更多人選擇的才是好店,網紅在早期就是優質好店的一個顯著標簽。

早期的好店和網紅店是先得到顧客認可,再提高轉化率和復購率才有的高追捧度。對于SaaS收銀點餐一體化,該工具也是為了解決更多顧客的更快體驗以及更人性化的顧客主動權而產生的新解決方案。

我們可以看到,網紅/營銷/玩餐飲等新餐飲概念早期都是為了增加顧客體驗的,也是優質門店快速發展的一大利器。

但后來人們發現品牌是可以設計的,優質門店的標簽也是可以花錢買來的,這時候大多從業者就不愿意慢慢發展了,這之后我們看到,很多門店在還沒開業時就給自己貼了網紅品牌的標簽,一些不懂餐飲、不懂產品的餐飲門外漢一來就談產品標準化,到了此時,新餐飲構建出來的解決方案逐漸就失去了權威與公信力。

比如說兩家店成了競爭對手,落下風的門店大多不是想著如何優化自己,而是想著如何通過各種手段抹黑對方;一些優質門店被職業差評師要挾,一些劣質門店請黃牛為自己營造莫須有的繁榮;同樣的菜品,競爭對手故意賣得比對標門店便宜幾塊錢,然后通過別的方式賺回來,美言其為羊毛出在豬身上讓狗買單。

過去人們看到一家門店排起長龍都會認為這家店生意不錯,但現在人們看到好生意卻總以為這家店是否花了錢買顧客,也確實有門店靠營造假象來賺加盟商的錢……

從業者有了不好好開店的苗頭,一旦這種思維成了常態,老板總是去思考一些花里胡哨的手段來操控市場時,這可能就意味著該行業已經開始走下坡路了,一旦從業者認為產品不再是餐飲業的本質,一旦顧客也認為好吃不重要時,這個行業可能就真的難回正道了。

結語

有評論認為,當一個行業的內行外道都在充斥著產品不重要、好吃做不到、廚師要減少等這類言論時,餐飲業就真的危險了。

在一次討論餐飲的圓桌會議中,某嘉賓表示自己去日本一家門店吃天婦羅的時候覺得味道還不錯,于是就直接在現場對廚師說“外焦里嫩,啊,真好吃”。

這位廚師(也可能是老板)聽了有點生氣,他板著臉說“食物就應該是這樣的”。

PS:日本大多門店還比較傳統,大多主廚也就是老板。

我國的大多廚師也認為,好吃就是餐飲業的本質,更是基礎。但大多資本和大餐企卻明確在行業散播“歪理”,認為“產品好吃不重要,好吃做不到,好吃無法評價,在新餐飲還談好吃過時了”,為了支持自己的“歪理”,這些品牌不僅自建工廠替代廚師,并以產品賣的不錯來表示自己的方向是正確的。

有餐飲老板和廚師們表示,“一旦年輕人認為廚師沒有前途,并認可餐飲業的廚師沒有未來,那么這個行業的未來就真的斷了。一旦新餐飲人認為好吃不重要且做不到,當這樣的思維成為共識,那么餐飲業就真的完蛋了,而這些新餐飲人將會是行業的罪人”。

但好在事實并沒有這么糟,從近些年“舌尖類節目”的熱播也能看出顧客和市場對于好吃的追捧,陳曉卿曾表示,舌尖除了喚醒人們對于美食的真正態度,更是讓人們重新認識到廚師的重要性。

舌尖類節目認為廚師和好吃就是餐飲業的靈魂,而人們對于舌尖類節目的追捧則見證了這一過程,我們在行業也能看到大多的餐飲品牌已經逐漸將視角轉回門店,也將思維投入產品如何更加好吃的建設上。

任何行業必然有魚目混珠的大多數存在,同時任何行業無論任何時候也還是有很用心的品牌存在的,而兩者的對比和行為不同的矛盾,也將加劇一個行業特征的升級、迭代和轉型,餐飲業更是如此。

在一些評論家看來,新餐飲不過是餐飲行業的一個解決方案而已,我們也不可否認未來會有新的解決方案出來,而這個更加新的解決方案可能不會叫“新餐飲”,也不會再叫“傳統餐飲”。

從根本上來說,這個新的餐飲時代即將來臨,我們將如何稱呼和定義“它”并不重要,重要的是行業從業者有義務將之往更靠近餐飲本質的方向推動。讓行業健康發展、讓顧客吃到真正的好菜品、讓優質而正向理念的門店賺到錢、讓魚目混珠敗壞行業的從業者出局,這就是我們作為一家餐飲產業媒體對餐飲業未來發展的一種期待。

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