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零食正餐化推動正餐零食化?滿足餐飲需求得正餐、非正餐一手抓?

筷玩思維 · 2021-10-11 10:55:11 來源:紅餐網

在企業范疇,零食屬于零售食品一類,但它同時又與餐飲食品有著千絲萬縷的關系。如果非要找出區別,我們可以把餐飲的大需求歸為正餐,這個正餐指的是正正經經吃一頓飯、認認真真滿足顧客飲食需求;零食則屬于非正式飲食需求,它指的是零零碎碎的飲食、滿足的是碎片化和變動的(必要或非必要)飲食需求。

從實際情況來看,似乎當代人一直不怎么好好吃飯(特別是當代年輕人),這就導致無論是正餐這個小類別或者是餐飲這個大品類,它的發展空間一直都弱于零食。

從語義來看,正式餐飲的“正式”雖然意味著優雅,但也意味著束縛,再從人的根本來看,更愛非正式餐飲就是一大預設。

圖片來源:攝圖網

比如兒童確實更愛零食而非正餐,我們從歷史的角度來看,更愛零食的兒童長大了基本都不再過于追逐零食,但這是有供應背景限制的,過去的零食種類不多,也少有創新,零食的購買也不方便,如果這個供應背景被打破,那么成年人喜好零食多于正餐,甚至成年人用零食替代正餐,這都或將成為必然。

我們要討論的是:在“不好好吃飯”的時代現實趨勢下,伴隨著零食企業的持續涌現和零食產品的持續發展,零食正餐化對餐飲業到底意味著什么?

食品企業注冊數比餐飲企業注冊數多2100萬家,零食正餐化或將是一大必然趨勢

零食正餐化對于餐飲業到底意味著什么?餐飲業的正餐和非正餐到底處于何種競爭實情?為了梳理此中關系,我們且將一日三餐(或者午晚餐)之外的飲食消費/食品消費定義為“零食”。

餐飲正餐和餐飲非正餐/餐飲零食的比例如何?我們可以從門店數比例知曉一二。

2020年,我國餐飲業門店數約911萬家,其中茶飲咖啡類營業中門店數約54.9萬家、小吃品類營業門店數約49.3萬家、鹵味類營業門店數約25.2萬家、包子饅頭類營業中門店數約7.6萬家、面包烘焙類營業門店數約35.5萬家、炸雞漢堡披薩類營業門店數約22萬家、甜品類營業門店數約13.8萬家、中式餅類營業門店數約3.7萬家。

茶飲咖啡、小吃、鹵味、包子饅頭、面包烘焙、炸雞漢堡、甜品和中式餅這八個非正餐品類的總餐飲門店數達到了212萬家,占餐飲總門店數的23%。

該數據高于火鍋門店數和燒烤門店數的兩倍總和(約92.6萬家)、趨近快餐類門店數(約269.8萬家,總占比29.6%)。

再對比2017年的數據,2017年單是中式快餐門店數的占比就達到了42.1%(來源:辰智大數據),可見以快餐為首的正餐比例確實下降明顯,到了2020年,快餐基本與非正餐的份額越來越相近。

正餐的份額持續下滑,這可能與正餐的經營時段、時代用餐趨勢的變化有關。

先從時段來看,正餐的消費時段是有間隔的,午餐是中午11點到下午14點,晚餐的消費時段是下午17點半到晚上20點,其余均是非正餐時段,而在非正餐時段,傳統中餐一般選擇休息或者短暫停業。

再從時代趨勢來看,正餐的空間也確實越來越小。在“一日三餐”概念下,零食僅占每日餐飲的極小需求,大概占25%左右{1÷(1+3);“1”為下午茶或者點心時段},到了當下,飲食的概念越來越細分,整個飲食消費逐步發展到了早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵這六個時段。

對于當代人,特別是996打工人來說,早餐已完全零食化,一個包子、一杯麥片、一個雞蛋、一個水果均可以解決早餐,如果僅余午餐和晚餐的正餐概念,非正餐的比例從早前的25%飆升至67%{4÷(4+2)},非正餐/零食/小吃確實成了當代人解決餐飲的新方式。

此外,我們還得關注到減肥人群、健身人群、加班人的飲食,這類人群的餐飲成了不得已的痛點,一個蘋果、一杯奶茶、一份沙拉、一份餅干、一份小吃等均是他們解決正餐的方式(早餐的解決方式遷移到了午餐/晚餐,屬于零食正餐化的典型)。

以這個角度來看,零食正餐化并不是說零食變得越來越高端,也不是說零食變得越來越正式,而是說零食成了大多當代人解決正式餐飲的一大方式。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,但凡是趨勢,它必然有所苗頭或證明。從注冊企業數來看,食品企業在30年間有了近82倍的增長,可見這是一個極具發展潛力的大品類。

從餐飲/食品企業注冊占比來看,在2010年,餐飲/食品占比數據為19%,2020年的數據增長到了51%;再從在業企業數來看,截至2021年9月,餐飲/食品占比數據為42%。

食品和餐飲的注冊企業數越來越相近,這就是一個實證的小趨勢,零食/食品與餐飲業的交融越是后期越明顯。

從大的趨勢來看,當代餐飲消費(主要是新餐飲)和零食消費也有了新的變化,大多餐飲品類逐步零食化,與之對應的,大多零食產品也逐步餐飲化。

關于餐飲零食化和零食餐飲化,我們可以用一句話做綜述:零食正餐化。

在筷玩思維看來,零食正餐化可能會是從近期到未來的一大餐飲消費趨勢,值得餐飲企業們多加關注。

無論是餐飲還是零售,零食正餐化早有系列落地解決方案

零食正餐化指的是零食逐步成為正餐的解決方案。這個言論并非隨口一提的概念,它是一個可見的、發展中的大趨勢,且餐飲和零食的多個品類皆是如此發展。

1)、餐飲的小吃大類基本都在滿足顧客的正餐需求

有餐飲人指出,“傳統正餐們還在傻乎乎做著正餐主業,小吃們早已對正餐的蛋糕上下其手”。

①茶飲:越來越大杯、小料和小吃越來越多、新品周期越來越短

在2010年之前,茶飲的通用容量是250ml-360ml,到了當下,550ml-700ml成了大多茶飲店的通用容量。容量變多是一方面,茶飲的小料也逐步增多,涵蓋了五谷(主食)、水果(副食)等,加上茶飲新品的周期越來越短且越來越頻,甚至茶飲店的其它產品越來越多(如面包、蛋糕等小吃),對于新消費群體來說,茶飲店成了正餐解決方案的選擇并沒有任何問題。

茶飲品類的野心非常明顯,無論是正餐還是非正餐,通通都是茶飲的場景。

②沙拉:從餐廳的一道小菜變成正餐剛需

(我國餐飲業)最早的沙拉消費幾乎只有水果沙拉或者蔬菜沙拉這一個單品,到了當下,沙拉發展為輕食后有了數幾十款不同的沙拉套餐,一份沙拉涵蓋了人體一日所需的大多營養素,其正成為素食主義、輕食主義、健身減肥人群的正餐解決方案。

③甜品:兼備正餐、小吃職能

甜品店是通過更多的小類、更多的能量來完成正餐化的,在大多數的甜品店,門店甚至有水餃、粉面等主食。對于新現代人群來說,一塊蛋糕就能解決一餐的需求,再加個小吃等,一餐的內容就已補齊。

④小吃:只要吃的足夠多,小吃也能變正餐

小吃店解決正餐有兩種方式:一是通過小吃店內的正餐產品,二是通過更多的小吃產品。一杯550ml的茶飲、兩個蛋撻,即使是成年人也有飽腹的感覺。

我們從實際消費來看,大多小吃店在正餐時段同樣顧客盈門,這類門店的消費高峰可以持續到非正餐時段,非正餐反攻正餐在餐飲業確實成了一大趨勢。

2)、零售的解決方案也在持續演進

消費者的正餐解決方案并不止于餐飲,零售也是一大方向。

①便利店早已是全時段餐飲解決方案的提供者

從早餐到夜宵、無論是冷食還是熱食,便利店都有它相應的餐飲/飲食解決方案。

便利店通過“零售飲食產品+餐飲產品+加熱/冷鮮服務+提供座位/外帶+24小時/16小時經營”等多元產品為消費者的全天候餐飲需求做供需匹配。

②能量棒等代餐也是餐飲新消費的解決方案

發展至今,代餐一類也完成了系列升級,最早的代餐只解決營養需求,又因技術和市場問題,早期的代餐產品既難吃又貴,到了近些年,代餐則向功能性、日常性轉型,也逐步有了零食化、正餐化的雛形。

2020年小米有品曾經發起針對男性消費者的代餐能量棒眾籌(客單價53元,總成交金額超1000萬元),出人意料的是,這項眾籌完成率達到10341%。

從消費場景來看,代餐能量棒覆蓋了簡單早餐、替代高熱量午晚餐、健康零食下午茶解饞、戶外方便零食等場景。

③只要零食吃的夠多,那么它就是正餐解決方案

健康類代餐、不健康類食品等均是零食的范疇。

零食的優勢在于不限制場景、不限制產品、不限制客單價、不限制方式。無論在線下還是電商,2.9元-9.9元就能買到一大包零食,對于碎片化生活的新消費群體來說,零食當正餐除了能享有購物的快樂,還能享有隨時飲食的幸福。

關鍵在于:這一屆年輕人比以往更追隨自我內心,既然小孩子能吃零食吃到飽,在足夠多的零食選擇下,當代大多年輕人也能做到。

圖片來源:攝圖網

時代在變、人群需求在變,餐飲不得不變

將零食當成正餐的解決方案,傳統的說法會認為這是“不好好吃飯”。當零食正餐化成為確實的趨勢時,我們就得思考這個問題:為什么越來越多的人不好好吃飯?又或者說,正餐的解決方案出了什么問題?它與新時代的需求是否產生了脫節?

從根本來看,正餐(正式餐飲)是餐飲業的底層,也是餐飲業的經濟價值所在。

無論是餐飲業還是家庭廚房,它也多是為正餐服務的,特別是在物資貧乏的過去,人們對餐飲也只有正餐的概念,零食、小吃最早是在富貴家才有的生活方式。

此外,過往還有一類人群(如貧民)用零食、小吃類非正餐解決正餐。在歷史上,我們常常能看到吃不飽飯的貧民只能用一些粗糙的飲食簡單充饑。

但在當代用零食解決正餐則是完全不同的概念,其一是正餐的成本越來越高且過于傳統,其二是零食的解決方案也在持續升級。

1)、正餐高高在上,非正餐更顯得謙卑親民

在新餐飲時代,正餐的發展反而是最為緩慢的。首先是時間的限制,無論是人均10元的快餐還是人均150-1000元的高端餐飲,其消費基本是有時段限制的,但大多輕餐飲、非正餐、小吃反而是全天候服務。

以眉州東坡為例,它的營業時間基本是11點到14點、17點到22點,這是大多中餐/正餐的消費限制,但大多小吃、茶飲品類則基本都是從早營業到晚,中間并無休息一說,比如賣糕點的鮑師傅,它的營業時間甚至還有從早9點到晚11點。

上述這些的背后是品類的痛點,吃正餐要大張旗鼓、勞民傷財,還要有儀式感、嚴謹搭配,要吃飽也要吃好,所以需要有一個座位來提供服務,以構建空間的穩定感,這就導致正餐的時間成本和消費成本都很高,但小吃只需要有體驗感,它可以碎片化、小酌淺嘗,不需要考慮吃飽吃好,也沒那么高的心理成本,所以人們可以隨時隨地吃小吃/零食,這就讓小吃的時間成本和消費成本都很親民。

2)、為什么非正餐會成為正餐解決方案?

過往大家對零食的認知需要升級了。

以能量蛋白棒為例,最早的能量棒是一堆營養物質的集合,既不好吃,口感也很差,隨著產品的持續優化,新的能量棒開始注重味道、口感、產品顏值等,不僅能照顧乳糖不耐受人群的消費,更能考慮非目標客群的需求,當下買能量棒、代餐人群涵蓋了零食消費人群,甚至還有部分新消費嘗鮮人群存在。

此外,鮮食的概念也在改變零食品類,今年5月,零食品牌“來伊份”發布“新鮮零食”戰略,通過中央廚房一天兩配的形式讓消費者吃到最新鮮的零食。再打開電商平臺,我們也可見諸多當日生產、當日發貨的零食產品,更包括罐頭食品大多也實現了0防腐劑。

而在盒馬門店,0防腐劑、無添加、當天生產的鮮牛奶、鮮點心等產品也早已實現當日售空。再對比逐步冷鏈、料理包化的正餐,兩方差距正在加大。

3)、當需求發生變化,解決方案也得同步變化

零食本身就有系列品類優勢,加上它同時也在持續改革,這是零食能夠成為正餐替代方案的原因之一。

但新消費群體為什么會從已有的正餐解決方案脫離,轉而尋求非正餐解決方案,這是從業者需要關注的問題。

在筷玩思維看來,當需求發生趨勢性變化時,誰率先、持續關注新需求,誰就能大概率勝出。

正餐解決方案之所以會被零食等食品替代掉,背后的原因并不復雜,正餐產品過于傳統、老套、解決方案過重、價格及消費成本高昂、及時性體驗不佳等。而反過來,對于零食正餐化的餐飲式反擊只有一個指向:持續關注新需求/關注變動需求及變動趨勢,拆解正餐,致力于零食化。

結語

在零食正餐化的趨勢下,餐飲零食化改革并不是說要將餐飲產品變成零食產品,這不僅不客觀,短期/長期也難以(規模化)實現。

餐飲零食化改革指的是餐飲產品及其產品的消費成本逐步向零食體驗趨近,比如把下飯的產品變成即食產品(去主食化、去場域限制)、將大份產品變成小份產品(輕量化)、將餐飲產品變成零售產品(零售化)、將恒古不變的產品逐步新品化、靈活加入下午茶等非正餐時段等。

事實上,餐飲業的構成也逐步在往零食化的趨勢變革。

比如大的餐飲在逐步變小、變輕、餐飲變零售零食等,以小龍蝦為例,傳統小龍蝦門店按斤銷售,消費者需叫三五好友到店,點上數斤現炒出品的小龍蝦,再戴上手套享用。

當下小龍蝦門店的產品逐步碎片化、零售化,首先是有了單人份小龍蝦、小份小龍蝦,甚至有了按個賣的小龍蝦,再者是將小龍蝦入菜后有了小龍蝦水餃、小龍蝦比薩等其它產品,最后是將小龍蝦零食化,做到隨身攜帶且開袋即食。

再以鹵菜為例,它早前是作為佐餐菜品存在的,而當有了周黑鴨等,鹵菜就有了零食化的傾向,當下到熱鹵的出現,鹵菜甚至成了走街零食;最后來看自嗨鍋的布局,自嗨鍋通過自熱技術,它也在逐步將系列餐飲產品零食化。

雖然零食正餐化/餐飲零食化還只是雛形,但我們不能否認這樣的趨勢存在。在筷玩思維看來,零食正餐化/正餐零食化是一個不能被忽視的走向,從發展的角度,當需求發生趨勢性變化時,誰在關注需求,誰就大概率勝出。

再深入來看,如果拉長時間,這個趨勢會成為必然,那么,誰不關注需求,誰就會被市場淘汰,而誰先關注需求,誰就會必然勝出。

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