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服務式營銷,就服海底撈!

王冬明 · 2021-05-30 21:23:14 來源:紅餐網 3169

牛逼的海底撈,為什么我們總是學不會?紅餐網專欄作者王冬明認為,這是因為大多數人學的都是表象,沒有悟到背后的原理。比如海底撈最受贊譽的服務,表面上是服務,其實是一種營銷手段。

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:王冬明。

我記得很多年前,各行各業都曾掀起一場轟轟烈烈的學海底撈熱潮。一個培訓平臺的負責人跟我說,最熱鬧的一年,全國不同的機構辦了1000多場線下的海底撈專題培訓,從“海底撈你學不會”,一直到“海底撈你真學不會”,至今為止還有人在學。

△圖片來源:海底撈官博

很多餐飲企業的創始人尤其是火鍋連鎖品牌,也在轟轟烈烈的,投入大量時間、精力、人力、物力去學海底撈。但是,很多品牌最終卻學得傾家蕩產,主要原因就是我們學的和實際是兩碼事。

其實我特別佩服海底撈,尤其海底撈的營銷,做到出神入化,做得有多優秀呢,優秀到大家都把海底撈的營銷當服務去學。今天,我就來聊聊海底撈的服務式營銷。

01.??海底撈門前的棋牌服務

為什么很多海底撈門口都設有大量的對戰棋牌游戲?

因為,排隊的時間是感知時間的三倍。舉個例子,很多顧客等菜的時候,都會扯著脖子喊,這都半小時了,菜怎么還不上,服務員心理就會罵“叫什么叫,才10分鐘”,這就是時間與心理時鐘的區別。

△圖片來源:海底撈官博

海底撈提供棋牌游戲,會讓人腦陷入另外一個心理時鐘,而這個時鐘會比實際時間要短3倍。就像打游戲和談戀愛時,你會覺得時間流逝飛快一樣,也就是顧客等10分鐘,在門口傻坐著會感覺是30分鐘,而玩游戲則會感覺是3分鐘,顯然3分鐘比30分鐘更容易忍耐。

這種利用人腦感知誤區的營銷,就被海底撈包裝成了棋牌游戲服務。

02.??海底撈門前的美甲服務 ?

大家有沒有發現,來吃海底撈的顧客群大都有兩個特征,第一個就是,很少會是一個人,因為有一種頂級孤獨叫一個人吃火鍋(奇葩不算其內),第二個就是,只要不是一個人吃火鍋,至少有個女人存在(不歧視好基友),所以當多個人來吃飯排隊的時候,一般都是男人結賬,但男人最沒耐心了,大家一起哄就走了。

海底撈這里就使了一招兒,叫做“擒賊先擒王”。美甲和做頭發是很多女生的最愛,,就算你來6個人,只要有一個女的,按住做美甲,剩下一起來的一幫男人就會像傻子一樣,無可奈何地等著。

△圖片來源:紅餐網攝

男人雖然會抱怨,但畢竟拍照、發朋友圈、大眾點評及用嘴傳播的主流都是女性,所以偶爾抱怨的幾個男人的牢騷,也會被絕多數女性的五星好評淹沒。??

03.??門口美味的零食 ?

排隊的時候,海底撈門口會有很多零食、水果、飲料提供,甚至能把你塞飽,很多同行就會說,門口都吃飽了,進去會影響單均,還掙個屁錢啊,這就是大家看不出的最玄妙的地方,因為這是連環套的營銷。

△圖片來源:海底撈官博

首先,不管你有多么想吃海底撈,一旦餓瘋了有幾個還能堅持得住,那這些人會怎樣,當然是去別家吃啊,去哪里吃呢,當然附近了,去吃什么呢?吃火鍋啊,那這家海底撈火鍋附近的火鍋是什么?當然是競對,所以把那些需要等很久很久的顧客塞飽,不讓競爭對手搶走一個顧客,這是第一個套。

第二個就是我們國人會有“吃人嘴短,拿人手軟”的思維,在下次就餐時,上次那種占便宜的愧疚感,就會把這些顧客拉來。

04.??手舞足蹈的抻面 ?

抻面是海底撈的一個特色,但這個表演也是一個連環套。

第一個套就是增加抻面的價格,本來面條不值錢,類似的抻面如果是新疆大盤雞或剁椒魚頭的話,都是免費贈送的,但海底撈不但要收錢,還要賣得貴,方法就是出品呈現營銷。

我在《餐飲營銷實戰》書中就提到了“出品營銷”,怎么能讓一個菜品不受成本局限而賣得更貴,那就是“趴著的站起來,站起來的還要動起來”。

抻面就是通過這種方式增加價值感,如果當面條賣,現在的價格能被顧客吐么星子罵死,但如果當表演來看,那就太實惠了。

△圖片來源:海底撈官博

第二個套就是,借助前一個顧客點的抻面,手舞足蹈地抻起來,會輻射營銷周邊其他的顧客,就這樣,星星之火不斷地被傳遞下去,死貴的抻面就成為了明星產品。?

05.??海底撈營銷的內核 ?

海底撈的服務式營銷還有很多,但由于篇幅問題,我就簡單舉了一下四個最初級的營銷手段,而它們的原理其實都符合以下4點:

  • 把營銷包裝成服務;

  • 完全摒棄常規營銷;

  • 針對顧客心智定制;

  • 得女性心者得天下。

我說了這么多,其實只說了海底撈營銷一半的技巧,另外一半才是精華。

營銷技巧一旦獲得成功,就會被餐飲同行模仿,那樣短時間就會失去效力,但如果把營銷包裝成服務,再把服務教給同行,隱藏營銷的核心原理,那么就會產生奇效。

效果一:自己使用,從營銷原理角度出發落地,就會傷敵一千;效果二:同行使用,從服務表象角度出發落地,至少自損八百。

△圖片來源:海底撈官博

以上就是牛逼的海底撈,為什么我們學不會的原因,因為大多數人學的都是服務,換句說,學的都是表象,而真正知道原理的只有少數餐飲品牌。

這就是為什么很多連鎖品牌學完海底撈,也回去給員工住單層鋪、宿舍安空調、安WIFI、送病號飯、提供免費藥等等,但最終還是留不住員工的心,反而讓企業成本增加,最終卻死翹翹的原因。

希望大家在學習營銷這條路上,不要照葫蘆畫瓢的學方法,更多的要多學習原理,原理就像醫生的藥方。好了,今天就先胡說八道這么多,不求喜歡的夸兩句,只求不喜歡的少罵兩句。

最后插播一條硬廣,我的新書《餐飲營銷實戰》上架了,里面說了更多“營銷潛規則”問題,有興趣的讀者可以關注一下。

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王冬明

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201920

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多家知名餐飲連鎖品牌戰略顧問,18年餐飲連鎖經驗,曾任職于麥當勞與百勝餐飲集團,專注于高效連鎖盈利模式的搭建與解決方案。個人微信:think_vip,公眾號:餐飲小道消息(cyxdxx)。

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