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3000億預制菜賽道,有你的一杯羹嗎?

消費界 · 2021-08-27 10:31:42 來源:紅餐網 6558

導讀:

先普及個概念。預制菜是指以農、畜、禽、水產品為原料,配以各種輔料,經預加工(如分切、攪拌、 腌制、滾揉、成型、調味)而成的成品或半成品。

直接點,就是簡單加熱或翻炒就能上桌的菜。速凍餃子、速凍蝦滑、真空包裝的小龍蝦,乃至調料包,都是預制菜。

01 風起何處?

預制菜這股風,最早是從速凍米面制品吹起來的。

速凍米面里的老大哥——三全,最近日子不好過。

去年在疫情的催化下,利潤創下5.7億元的歷史最好紀錄后,今年的營收增速、利潤又開始跟不上大哥的氣質,股東、機構輪番減持。

有分析師把三全和新能源小生們放在一起比較后,大呼三全沒有核心競爭力跟技術壁壘,這波跌得不虧。投資者聽得一愣一愣的,忍不住支招,“三全包芯片餃子,您看還有機會嗎?”

三全一開始包的也不是餃子,而是湯圓。這還要從上個世紀90年代說起。

創始人陳澤民在成立三全食品之前,是鄭州市第二人民醫院副院長,由于工作不飽和,總想再干點什么。

1990年,陳副院長終于逮到一個做湯圓的機會。

湯圓作為中原地區元宵節的特邀嘉賓,通常只有在過年的時候才能露一次面。且由于制作環節繁瑣,不易保存,市場上銷售湯圓的商家不多。其珍貴程度不比今天的明星限量款差。

陳澤民沿著把奢侈品做成大眾美食的路線,將湯圓改良成可長期保存的速凍湯圓。

由于沒錢打廣告,陳副院長每天下班后,騎著三輪車,帶著灶爐和鍋碗瓢盆,沿街串巷做速凍湯圓的試吃。去副食品店搞推銷,被拒絕,也是一句“不要錢,先擺您這兒兩盒賣賣試試”,很能放得下身段。

時值電視劇《凌湯圓》在中央電視臺熱播,趁著東風,速凍湯圓在鄭州走紅。

區域市場的打開只是起點,陳副院長有更大膽的目標,把三全做成全國性品牌。

從根本上來說,速凍食品可以滿足降成本的需求,既有人力成本、房租成本,也包含減少烹飪環節的時間成本,可直接提升出餐效率。

速凍湯圓是介于即食與全流程烹飪間的中間食品,從冰箱到餐桌只需沸水煮制,是一款距離消費者更近的C端產品。

京東曾做過一次調研,在五花八門的口味中,黑芝麻湯圓仍是大眾的最愛。換句話說,速凍湯圓是一門C端偏好相對一致、標準化高、規模性強的生意。

而廣告營銷、品牌打造正是大眾消費品企業決勝的關鍵因素。

90年代,一家人聚在一起看電視,是為數不多的家庭娛樂活動。彼時的廣告投放額與其所創造的經濟效益完全成正比。

食品飲料類品牌能出現在屏幕上,也就意味著離上餐桌的日子不遠了。

三全在廠子建成兩年后,鳥槍換炮。當即以400萬元的價格,制作了一個三口之家演繹的“三全凌湯圓,味美香甜甜”的廣告,投向央視。

這支廣告一播就是十幾年,硬是把當年的標王一個個給熬走。

品牌知名度火速躥升下,三全食品幾經擴產,產品仍然供不應求。廠子門口,等著拉貨的汽車排了數公里。三全也逐漸硬氣起來,來人必須要現金才能提貨。

在打開全國家庭餐桌場景后,三全的銷售網絡也下沉進縣級市的夫妻店,乃至村頭的小賣部等小型終端。

無限接近消費者,產品放量和品牌宣傳就容易多了,三全新品推出的成功率也水漲船高。

“要想富,先修路”,這句話放在速凍食品行業同樣適用。要想擴張,冷鏈物流體系的建設必不可少。

速凍食品儲存在-18℃以下,才能在運輸中最大程度抑制微生物活性,保持食物的營養和口感。也因此存在一個運輸半徑的問題,路程越遠,能耗越大,運輸成本越高。

為了打通走向全國的任督二脈,三全下血本構建“自建+第三方”的冷鏈物流體系,并在核心都市圈建廠。兩相配合,縮短了產品服務響應時間、單位配送時間和運輸成本。

好吃不過餃子,湯圓能火,餃子沒道理不火。其后,三全食品又憑借餃子、粽子、蒸餃等口味豐富的米面制品進軍餐飲,開啟搶占空白市場、區域精耕的產品策略。

為調動經銷商的積極性,推出的新品以給渠道更高的返利為條件,并以同時捆綁原有產品的營銷策略,推進銷量提升。

但近些年,隨著同類產品增多,速凍米面市場趨近飽和,三全的營收增速呈現放緩的態勢。在利潤結構方面,主力產品水餃2020年毛利率相較2016年,僅提升4個百分點。

沒有增量,在存量里卷的,只能走下坡路。目前,三全市值跌得只剩137億元。距離早年喊的千億市值,還有得拼。

02 風力如何

與三全形成對比的則是昔日的小弟,同樣是做速凍米面出身的安井。

2013年,三全營收較安井高出18億左右,接近安井的2倍。到了2020年,安井實現反超,較三全高出0.39億元。

反超行業龍頭有兩種方法:

要么壓上身家籌碼和大哥正面硬剛,贏了自己做大哥,輸了那可能連小弟都沒得做;

要么采取曲線救國策略,利用既有優勢開辟新賽道。這個方法的好處是,就算贏不了,至少退可守。

安井選擇的正是后者。

2017年以前,安井的主營業務是速凍米面制品與火鍋料(速凍魚糜制品、速凍肉制品等),也曾推出過調理水產品,但在市場上并未掀起太大的水花。

轉折出現在2018年,安井突然切入速凍菜肴制品領域,推出油炸品類、豆制品類、蛋餃類、 調理品類,次年又推出新系列“凍品”先生。

短期內,業績在數量級上有了極大地提升。2020 年,安井的菜肴制品收入達6.73 億元,營收占比9.67%,較2019年同比增長23.26%。

速凍菜肴制品能有如此好的增長勢頭,原因不難推導:

一方面,速凍食品下游業務可以分為餐飲端與零售端兩個層面。根據立鼎產業研究院數據,速凍食品銷售額約36%發生在零售端,64%發生在餐飲端。

與速凍米面的主食類產品相比,速凍菜肴制品更依賴B端渠道,采購決策多元,口味、性價比、配送服務等都可能成為影響因素,經營門檻更高。

安井本身是從餐飲端起家,以魚丸大單品完成了全國化的渠道建設后,推出契合B端渠道的菜肴品類,采取的是先富帶后富的策略,以此驅動業績增長。

另一方面,速凍菜肴制品行業向陽。

從供給端來看:

速凍菜肴制品行業上游農、畜、禽、水產品生產效率提高,推動原料產量更具規模、更加穩定;

中游食品加工以及速凍工藝改善,可同時滿足保質期延長、產品口感穩定、風味多樣等條件;

下游渠道多元化,全國冷鏈物流體系建設進入新階段,銷售、配送效率大幅提升。

從需求端來看:

外賣興起、B 端連鎖化加速擴張,餐飲店降本、增效、推新需求迫切,標準化半成品可謂解決這些問題的良方;

“懶人經濟”興起、女性進入職場比例上升、生活節奏加快、工作壓力大,導致家庭烹飪成本上升、習慣改變;

疫情催化,推動速凍菜肴市場規模上漲。

風口之下,遍地是大王。

根據光大證券調研數據,目前市場上有2萬家預制菜生產廠商,平均營收在1000-1500萬左右,整個預制菜產業約有2000-3000億的市場規模。

混戰之下,各家皆想分一杯羹,我們梳理了以下幾個不同背景的典型選手:

味知香,預制菜賽道中的專業型選手,2016-2020年營收CAGR達20.91%。

味知香起家于華北地區農貿市場,憑借品類豐富的高性價比肉禽產品、合作錢大媽等經銷渠道,實現了對 C 端零售消費者的滲透。

在C端塑造了品牌優勢后,味知香繼而成立“饌玉”品牌主攻B端市場,開啟BC雙端滲透策略。

由于B端渠道拓展較晚,目前其B:C渠道銷售額占比在3:7左右,和預制菜行業B、C消費渠道占比大相徑庭。

蜀海,海底撈下屬的餐飲食材B2B公司,集銷售、研發、采購、生產、品保、倉儲、運輸、信息、金融為一體,屬食材供應鏈派選手。

蜀海背靠海底撈,在產品打磨、供應鏈服務上相對成熟,可實現規模化采購后,通過中央廚房對產品進行加工,再以自有B2B平臺、冷鏈物流體系完成最終的銷售與配送。

盒馬,新零售派選手。入局原因在于,以預制菜為代表的速食產品需求上漲,倒逼其向預制菜偏移。

盒馬的預制菜品類包括半成品菜、熟食產品和面點。菜品中,70%全國統一,30%為各地本土化菜品,以此培養消費者習慣。

在營銷上,聯名新消費品牌,推出網紅爆款產品,諸如盒馬x喜茶青團等,實現心智差異化,與品牌影響力的提升,并以流量扶持等為條件向B端市場擴展。

西貝,餐飲派選手,利用供應鏈基礎及流量優勢,推出預制菜品牌——“賈國龍功夫菜”。

菜品涉及八大菜系,30多個SKU,由中央廚房集中烹制。

目前以堂食為主,門店沒有廚師、廚房,店員把半成品食盒加熱后直接上桌,位于預制菜行業終端,其毛利率水平相對較高。

但C 端預制菜消費者教育仍處初期階段,市場不乏“高價吃盒飯”的聲音。

03 風向何方

美日預制菜市場的滲透率均在60%以上,并培養出了兩個位于食物鏈頂端的哥斯拉。

一個是美企SYSCO,目前市場占有率達16%,營銷和物流網絡已實現國際化,服務客戶數超過62.5萬;

另一個是日企神戶物產,自營品牌達360余種,在全球擁有350多家合作工廠。

美日相對成熟的主要原因在于,菜品種類較少,烹飪方式簡單,且冷鏈物流體系完善。

行業基礎也決定了渠道效率高、規模大的企業更具優勢,能夠在更短的時間將觸角伸進全國。

國內預制菜行業整體處于發展初期,并無絕對龍頭。

但中國作為全球最大單一消費市場,且菜品種類豐富,未來隨著物流體系完善,“最后一公里”搭建完成,發展前景并不遜色,能成就的企業也將更多。

擁有產能、產品力、品牌力和渠道力的企業都有入局的資格。

道理很明白。需要注意的是,由于地域屬性突出與重資產的運營模式,預制菜行業能直通天堂,也能打開資本家們向下的通道。

因持續優化配送模式與供應鏈,導致資金鏈斷裂的青年菜君;

“中央廚房+冷鏈物流”重模式運營下,因高層動蕩而失敗的我廚;

因高客單價、低復購率出局的鮮菜來了;

被物流成本耗死的卡卡鮮……把握不住的新貴可并不少。

 

參考資料:

[1]三全速凍水餃的發跡史,全商網

[2]預制菜新秀,順水泛輕舟,光大證券

[3]三全Vs思念:交替稱霸的冷戰,商界評論

[4]好風憑借力,速凍老兵迎戰新征程,華安證券

[5]預制菜行業深度研究報告:預制風起,華創證券

[6]預制菜火爆,但這四家企業倒在黎明前,值得深思,獵云網

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