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7天賣出210萬桶奶茶!甜啦啦是如何養成茶飲爆品制造機的?

周沫 · 2021-10-13 20:30:00 來源:紅餐網

近兩周,全國各地涼意漸濃,不少北方地區甚至一夜入了冬,而各地的茶飲品牌上新也明顯變少。如何順利“過冬”,成了很多茶飲品牌頭痛的問題。

然而,有一個茶飲品牌依然不斷在推陳出新,并且贏得了消費者的熱捧。它是怎么做到的?

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:周沫。

在剛過去的國慶長假,各地的餐飲業可以說迎來了重大利好。不少餐飲門店都大排長隊,有些餐飲品牌營業額甚至翻了一番。

其中,有一個茶飲品牌,其一款奶茶新品在上線首日就賣出了42萬桶,國慶假期累計售出210萬桶。短短7天,如此龐大的銷售數據讓人驚訝。

這個茶飲品牌是誰?這杯奶茶又有什么特色和亮點?它是如何做到的?

01.7天210萬桶!國慶期間這桶奶茶賣瘋了

在國慶7天小假期結束后的第一個周末,記者和老家位于安徽蚌埠的大學同學小萊見了一面。午飯后,我們在當地一條商業步行街閑逛時發現了一個有趣的現象:街上不少小年輕手里都提著一桶奶茶。

之所以用“桶”形容,是因為這款奶茶的包裝不是傳統的杯型,而是一個小桶,小桶上還專門配了“提手”,看起來可愛又好玩。

小萊告訴記者,這桶奶茶是他們當地知名茶飲品牌甜啦啦在國慶期間的新品“一桶全家福”。她說因為這款飲品造型拉風,性價比超高吸引了不少年輕人打卡,國慶期間幾乎每家甜啦啦都大排長隊。

看到記者十分好奇,小萊也拉著記者去排隊買了一桶,體驗了一把“時髦”。

記者看到,這個桶看似mini,但分量十足,足足有1000ml。透明的奶茶桶里黑糖珍珠、半透明的椰果、白色西米和咖啡色的小金磚等小料清晰可見,“一桶全家福,用桶喝才過癮”的廣告語更是吸睛。

而這樣的一桶奶茶,大半桶小料,才10元的定價,在新品上市期間還能享受“第二杯半價”的活動,15元就能提走兩大桶奶茶,性價比十足。

甜啦啦門店負責人告訴我們,10月1日“一桶全家福”在全國5000多家門店上市,當日就賣出了42萬桶,國慶7天,“一桶全家福”累計銷售量達210萬桶。

小萊告訴記者,“甜啦啦可以說是安徽茶飲市場的爆款茶飲制造機。”

據透露,早在今年5·1勞動節期間,甜啦啦上新的一桶水果茶,首日也售出了40萬杯,而一桶全家福新品,則刷新了甜啦啦產品上新首日銷售的新記錄。

02.10元桶裝茶飲爆款制造機的養成

事實上,桶裝飲品在茶飲市場里并不罕見,但卻鮮有品牌像甜啦啦這樣,每推出一個新品都能快速地引爆市場。這個行走的爆品制造機是如何養成的?將10元桶裝飲品打造成品牌特色,甜啦啦又有哪些獨特思考?

為此,紅餐網(ID:hongcan18)專訪了甜啦啦的創始人王偉。

1、產品上新不是拍腦袋的決定

“甜啦啦的每一次產品上新都并非是拍腦袋的決定,而是經過深思熟慮后的結果。”

王偉表示,一桶水果茶一經推出就得到了市場的驗證,還成為了甜啦啦2021年的明星產品和門店的流量擔當。

基于此,團隊決定國慶上新繼續延續“桶裝茶概念”,推出“一桶全家福”新品。和團隊預測的一樣,一桶全家福奶茶一經推出立馬在各個門店引起了轟動,成為國慶期間甜啦啦的又一款明星產品。

確實,從一桶全家福的銷售數據來看,甜啦啦的決定是正確的。

據透露,甜啦啦后續還會推出更多的桶裝茶飲,繼續挖掘桶裝茶飲的新亮點,以此奠定了品牌“10元桶裝茶飲開創者”的地位。

除了市場數據的支撐,甜啦啦每一款新品在推出前,都需要經過內部PK機制,即通過特定主題,多個研發專員進行調配,激發更多的研發靈感,再由公司內部人員統一進行感官評價與評比,最后定出上新產品。比如一桶全家福就是歷經數月,經過多輪PK之后才研發而成。

2、 將性價比做大,保持“滿足感”和“超值感”

市面上1000ml的飲品不少,但同等的容量,競爭對手的定價動輒20+元以上,而甜啦啦只需要10元,本身在價格上就有了競爭對手不能匹敵,且消費者無法抗拒的優勢。

再加上甜啦啦善于對產品進行包裝,桶裝造型不但惹人注目,從視覺上看會顯得更大,給人一種滿滿的超值感和滿足感。

不過,甜啦啦并不是單純的追求低價,在保證性價比的同時,其產品品質也在同步提升。比如一桶全家福的奶茶茶底就采用了來自海拔幾千米的韻香紅茶,香氣馥郁,滋味清甜鮮醇,非常清爽解膩。而一桶全家福奶茶用這種茶葉作為茶底,即便是1000ml的大容量,喝完也不會覺得甜膩。

現在茶飲行業已經陷入一種創新困境,大家都想出爆款新品,但是每一款產品的上新都需要經過大量的市場調研和測試的。對此,王偉認為,選擇大眾接受度高且經過市場檢驗的熱門產品再進行花式創新,常規產品也能煥發出意想不到的魅力。

從甜啦啦以往的爆款產品來看,我們不得不承認甜啦啦的策略是非常正確的。

3、 將爆款產品做到極致

多年的發展,茶飲行業里的產品品類已經逐漸穩定,茶飲品牌想要做出差異化并非易事,但王偉認為能將爆款產品做到極致也是一張王牌。

比如此前推出的一杯無敵燒仙草,添加了7種小料,不但比市面多數產品料更多,口感層次更豐富,還從小料的健康搭配上進行了升級,使得一杯普通的燒仙草頓時成為好喝又健康養生的飲品。

4、 瞄準大型節假日,打造節日儀式感

要將一款大眾產品打造成門店爆品,除了將性價比的優勢放大,在產品上做升級和差異化之外,王偉認為,營銷手段同樣必不可少。

和選擇新品的邏輯一致,甜啦啦的所有營銷活動都會經過事先調研,在策劃相關活動前,活動策劃專員會前往線下門店找到目標消費者進行采訪調研,了解消費者的喜好,形成調研報告后,才開始制定計劃并落地執行。

對于打折促銷、抽獎等營銷活動,很多一二線城市餐飲品牌和消費者都已經習以為常,甚至有人覺得這種方式已經過時,但王偉覺得,對價格敏感度高的小鎮青年而言,打折促銷的活動反而是最行之有效的方法。

王偉還認為,節日營銷天生具有塑造儀式感的基因,通過不斷重復實現“一節一會”,不僅能塑造品牌印象,還能培養消費者對品牌的依賴和記憶。接下來甜啦啦還會根據不同的節日推出更多好玩的營銷活動來玩轉新品。

不過他也強調,“即便是節日營銷,也不能盲目追節點,而是抓住符合消費人群節點的相關節日,讓節點為品牌所用。”

比如國慶這樣普天同慶的大節日,就很適合做一些全民狂歡類型的大型營銷活動。相反,像情人節、兒童節等節日則會受到固定消費人群的限制,效果反而會打折扣。

如今看來,這一場場成功的節日營銷活動背后,其實都是甜啦啦圍繞目標客戶,提前制定計劃并有步驟執行的結果。

結 語

在茶飲市場日益激烈的競爭環境下,無論是產品創新還是營銷,大多數品牌都陷入了內卷的沼澤之中。如何將一款看似普通的產品打造成門店爆款,將一場看似習以為常的營銷活動玩出新花樣?這些都需要品牌有著深厚的功力才行。

甜啦啦在產品創新和營銷活動的思考和打法上,確實值得茶飲品牌學習。

*文中所有配圖均由甜啦啦提供。

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