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商場餐飲的機會在哪兒?

· 2021-10-26 09:17:41 來源:啟承資本

雖然這些年商場餐飲的熱度有所下降,但是入駐商場依然是很多餐飲品牌的必經之路。在新時代新變化之下,商場餐飲應該怎么做呢?又要面對什么挑戰?

本文轉自啟承資本(ID:genbridge),作者:GenBridge Capital。

今年,中式餐飲確實很火。

這個4萬億的賽道從來不缺乏機會,但中國的餐飲行業真正能形成規模的企業并不多。從二級市場來看,只有海底撈、九毛九等寥寥幾家餐飲企業能達到百億以上規模的市值。大多數餐飲企業在上市后就逐漸泯然眾人。

反觀西式餐飲,從1987年第一家肯德基進入中國以來,以麥肯必為代表的西式快餐在中國的門店數累計已超過15000家。由于發展模式成熟,麥肯必的單店投入成本較低、回本周期較為穩定等特點,標準化、規模化特征明顯。

△圖片來源:攝圖網

在這一波熱潮里,中式快餐由于更具備標準化和規模化的基礎受到了廣泛的關注。相較于西式快餐,中式快餐更符合國人的口味,在品類選擇上也更加豐富。

我們同時發現,在新一批連鎖餐飲大多把商圈Shopping Mall作為主要的開店陣地。而老一代飽腹式的中西式快餐的位置,正在逐漸被新的連鎖品牌所替代。現在,頭部商場的黃金坑位正在被新晉的餐飲品牌激烈地角逐。

就像眉州東坡創始人王剛所說的那樣:“中國餐飲業的競爭,是像細沙一樣的競爭”。很多餐飲存活周期過不了5年。即使拿下了頭部的位置,開店的戰斗依然是持久而艱巨的。

萬事開頭難,新一代餐飲如何在商場建立高勢能,并全國遍地開花?本文我們將探討以下三個問題:

1. 當下餐飲創業哪些品類和價格有機會?

2. 在商場開一家餐廳需要注意哪些問題?

3. 新一代餐飲應該如何平衡品牌與規模的平衡?

01.選擇:品類與價格帶

我們對一二線城市商場1層以下的餐飲業態進行了統計。其中,粉面米線、西式快餐和正餐三個品類有更為顯著的機會信號。

粉面米線是中式快餐中最普適的品類。其本身標準化程度很高,面對的消費者受眾極為廣泛。從價格帶看,一二線城市在該品類的差異不大,都在客單價在20~40元這個區間,是最有望快速全國打穿不同層級城市的品類。

△圖片來源:攝圖網

另一類機會來自于品類升級。正餐在一二線城市有明顯的價格分層。一線城市消費升級趨勢明顯,品類比其他城市更加豐富度。消費者對吃得好這件事似乎沒有設置上限,人均幾百的正餐數量不少,價格帶的上限很高。

老一代中西式飽腹型快餐在一線城市商場中逐漸式微,漢堡王、肯德基、鄉村基等品牌出現頻次明顯少于二線城市。口味更好,更懂得年輕人的品牌逐漸崛起。這也催生了很多新餐飲品牌加入到快餐創業中。

△一二線商場餐飲城市品類和價格帶

在最新的這一波餐飲創業浪潮中,兩類機會也已顯然。第一,大眾接受度高的品類直接做成全國連鎖的機會,以粉面米線這類中式快餐為主。第二,品類升級的機會,在成熟品類中做創新,從一線城市逐漸滲透到全國。

△商場餐飲的品類與遷移機會

02.周期:入駐持續性

最近融資的中式餐飲在主力店的選址上有一個共性特點:占領商場的優質位置。在一線城市S級商圈開出爆店,對新一代餐飲品牌有著重大的戰略意義。因為這會成為后續全國拓展時招商的重要參考案例。

隨著時代的變化,商場也逐漸變成作為餐飲品牌展示的秀場。招商的標準也比過去更加細化,招商經理對門店的感性判斷程度較高,如何針對招商圈進行“營銷”也影響著品牌在商場開店的節奏。

續約是很多商場餐飲的痛點。上一代從商場起家的網紅餐飲如綠茶、西貝正在積極地探索小店型模式。當網紅的效應不再,想要持續地在商場扎根,往小店型探索是維持高坪效的一種路徑。

△圖片來源:攝圖網

1)入駐商場指南

在商場開店有很多優勢。對于連鎖餐飲業態來說,商場降低了它們的選址難度。曾經在購物中心沒那么多的時候,開店選址是極其非標的,每開一家店都要去找房東談。現在,一家連鎖餐飲品牌可以很方便地找到商場進行談判,加速全國開店的節奏。

當然,在商場開店也有著很多顯而易見的弊端,比如營業時間受限制,很多餐廳因此錯過早餐或者夜宵檔。商場的租金高也是非常大的成本壓力。不過硬幣的反面就是有高人氣的餐飲品牌往往誕生于商場——因為這里的客群更優質、也更高端,積攢起的人氣和口碑在社交網絡的引起的傳播也更加轟動。

對于大多數餐飲品牌來說,優質、成熟的商場仍然是稀缺的資源。尤其對新店來說,如果能借助頭部購物中心建立起初期的品牌勢能,將會成為日后在更多地區選址開店的有力杠桿。尤其是線上的紅利已經逐漸見頂,而商場作為自然流量的入口,還存有被挖掘的流量洼地。隨著中國商業體進入到存量時代,優質的商場掌握了更大的話語權。

餐飲企業如何能在與商場的談判中贏得更好的條件?在我們對一線城市頭部購物中心的訪談中發現,一旦店鋪的單位經濟模型(UE)超過一個臨界值后,更多感性的標準反而在招商選擇上占有更大的比重:

(1)到店體驗。招商經理會根據自己去店鋪體驗的感受來做出招商的決策。因此,店鋪的整體品質,如產品質量、裝修設計風格、硬件陳設等方面的細節都會對入駐有很大影響。

(2)品牌訂閱號、視頻號、抖音、微博、小程序等內容和體驗。線上的營銷能力已經成為連鎖店的必備能力之一了,如果店鋪可以做到在社交網絡上完成種草、引流到線下,并且持續創造客流,那它就從一個流量的攔截者變成一個流量制造者。

(3)同行的反饋評價以及周邊去過的同事朋友反饋。關系是一門永恒的玄學,但商務拓展和在招商圈塑造口碑的能力也是創業團隊的核心競爭力。

此外,開店也講究節奏感。一個餐飲店是否接受投資并且完成快速擴張并不是頭部購物中心最關心的事情。制造稀缺性和差異化,反而是招商時更看重的要素。這中間有一個供需關系的心理把控問題,求而不易得往往會刺激消費者打卡。

最理想的開店路徑是現在一線城市最頭部的購物中心先占據優勢的位置,成為占領S級商圈爆店。在此基礎上完成更廣泛區域的擴張。

△圖片來源:攝圖網

2)小店型的紅利時代:守住高坪效

過去10年,大量的網紅餐廳從商場中誕生,并逐漸開到全國。比如,在香港遞交招股書的綠茶餐廳,就是伴隨著國內過去國內商場快速增長而崛起的連鎖餐廳。

40-50元就能吃到很多味道不錯的菜,還可以享受頗具小資情調的用餐環境。這也是許多初代網紅餐飲的商業本質:用降到貼近成本的價格和極致性價比,來換取高客流,最終實現利益均衡。

作為網紅餐飲的孵化場,商場的變遷也影響入駐其中的餐飲業態的發展。在創立早期,綠茶、外婆家、西貝等餐廳憑借著創意地方菜的稀缺性和極佳的門店引流能力,有能力與Mall談到非常合適的租金條件。但隨著網紅餐廳的光環的退去,很多商場餐飲很難再聚集起昔日的客流,很大程度上影響了單店的賺錢效益和整體的拓店能力。

餐飲行業愈發紅海競爭也讓老網紅逐漸失去市場份額。根據綠茶的招股書顯示,綠茶所在的休閑餐飲賽道CR5加起來也不過3.8%,市場極為分散。在門店經營方面,2020年公司的翻臺率為2.62次/日,已經連續三年低于4次/日的翻臺率保本點。

為了提高坪效,以綠茶和西貝為代表的初代網紅餐廳正在不斷地拓展小型門店。從2018年到2020年,綠茶餐廳的小型門店占比逐步提高,由21.5%升至38.9%,到了2020年底,綠茶大型餐廳(用餐面積占地超過450平方米)110家占比為61.1%,小型餐廳(用餐面積占地450平方米或以下)70家,占比為38.9%。

△綠茶招股書顯示其小店型的餐廳占比正在增加

對于大多數商場餐飲來說,它們只是流量的沉淀者,商場本身的定位、選址、運營能力支撐著大部分的客群,而流量沉淀者就是不斷針對品牌的客群去做轉化、沉淀和復購。只需服務好自己圈住的客群,就可以支撐起一個門店在商場的坪效水平。相比起大店經營的重投入,風險變得更可控。

當然,這里面也有例外。比如像文和友這樣的超級大店,可以做到自帶IP和完成的場景塑造能力。像海底撈這樣的高認知度的全國連鎖品牌也長期享受著商場追捧,它的租金能夠保持在低于同行的水平。

總的來說,商場仍然是新餐飲在開店初期的理想業態。隨著國內購物中心進入存量時代,人口紅利也逐漸減弱,頭部商場和餐飲品牌之間的關系也在發生著微妙的變化。新餐飲只有拿到足夠多的好位置,才能把爆店的傳說延續下去,繼而完成全國性的擴張。

03.長紅:搭建不可能三角

有人形容做餐飲就像是走鋼絲,永遠在調整、永遠在顫抖中前進。

維持平衡的關鍵不外乎幾點:品牌、規模與利潤。這三者似乎是一個不可能三角,始終在困擾著創業者和投資人。合理解構三者,同時不斷補齊短板,方可成為真正的超級連鎖品牌。

△餐飲行業的Winning Formula

很多高勢能品牌被人們評價為“新一代網紅”。消費者很容易從大眾點評大量的打卡評價和超長的排隊人流中找到他們。

△高勢能品牌的特點:

點評數量多、分數高、門店排隊久、有銷售額千萬的門店

但做出爆店只是第一步,很多品牌在熱門的商圈打造出上限很高的大店,但是它們總體經營數據其實并不美麗。很多新一代網紅的發展趨勢甚至不如它們的前輩綠茶、外婆家,很快就到達了開店的天花板。

在通向規模化的路上,價格帶的寬度和多場景多解法是非常重要的指標。價格帶寬度反映了品牌產品組合的寬度,也意味著消費者對該餐廳品牌的場景需求有顯著的多樣性,比如能夠滿足一人食、二人食、多人聚會的需求。

前端產品的排列組合這也非常考驗餐飲品牌后端的標準化運營和連鎖化能力。最終,這些能力疊加起來,才能讓品牌收入模型持續達到benchmark。利潤薄是中式餐飲行業的痛點,即使是海底撈、太二這些有規模的餐飲集團,凈利潤率也沒有達到10%。如果對比奶茶賽道,我們可以看出中式餐飲在利潤端的差距。根據招商證券2019年報告,成熟的頭部新式茶飲單店模型的坪效為8.4萬/平米/年,凈利潤率為11%。

開源和節流同時走才有可能形成較好的UE模型。我們認為,年坪效在5萬/平米/年,租金比率控制在營業額的15%以內,人工成本在20%-25%,EBITDA%在合規后仍能保持在15%甚至20%以上,是能夠支持一個優秀商場餐飲品牌發展的有力數據支撐。

餐飲無疑是一個大賽道,但是想要朝著“中國麥當勞”的方向發展,餐飲品牌在開店選址的策略方向、前端門店運營和后端供應鏈標準化程度,以及連鎖拓店過程中組織管理的能力上,都需要做到沒有短板。這也對創始團隊能力和餐飲行業經驗有著非常高的要求,但我們也欣喜地看到,餐飲行業的人才密度正在迅速提升,這也是新一代餐飲品牌能夠彎道超車的最大紅利。

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