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譚大千:品牌要延伸,扣住品類核心屬性是關鍵

曾落靈 · 2018-04-23 10:27:37 來源:紅餐網

(紅餐網報道)4月21日,由紅餐網、世界中餐業聯合會、博鰲國際美食文化論壇組委會聯合主辦的“第17屆紅餐創業大會”在海南省博鰲亞洲論壇東嶼島大酒店成功舉辦。

作為“2018第二屆博鰲國際美食文化論壇”的重要組成部分,本次紅餐大會,邀請了海內外20余位知名餐飲創業人、大數據專家、品類專家、粵菜界大佬共同探討餐飲發展現狀、解析餐飲現象、預判餐飲未來!活動現場吸引了超500位餐飲從業者共襄盛舉。

以下為品類咨詢聯合創始人譚大千以《餐飲品類機會與品牌延伸》為題的演講實錄:

今天要說的課題包含了兩個關鍵要素,第一個是講品類機會,第二個是品牌延伸。先要幫大家理清一個概念,品類和品牌到底什么關系?

我在講品類這個概念的時候喜歡用這句話。這句話是當年蒙牛的劉耕深說的:“蒙牛永遠不會和我們老大在一個基本點上犯沖,我們是在共同繁榮草原牛奶。”

原來我們每個人做的牌子只是冰山一角,一個個單位組合在一起,背后形成了一個大門類,這才叫品類。

品類是一個群體對一個事物產生了認同,他又具備了某些品牌的特征。所以品類是什么?品牌背后更大的品牌。

我們再來講講品類機會。品類機會是你能不能找到對應的類,你在那個類里面做代表。我們希望我們的品牌能代表這個品類出現在大眾面前。有了這個前提條件,一個企業就可以把握品類的機會,把握在品類的發展過程中建出牌子的機會。

推動品類的產生,來自認知的變化和需求的不滿足

一說快餐,有麥當勞、肯德基,還有一些模仿者。但很快我們發現市面上出現說這些東西是很工業化的東西,甚至“洋垃圾”、“洋快餐”、“不健康”、“不營養”這些概念在群體中蔓延、流行。

這些概念都從哪里來?民間怎么產生這些認知?是文化產生的,因為中國人對我們餐飲有自身的認知。

那需求不滿足是什么?由于社會的概念,消費者對西式快餐產生了不滿足,對營養的定義產生了不滿足。也許麥當勞,肯德基的東西你連續吃三頓,你會發現舌頭受不了,這就是中國人挑剔的舌頭。

這一系列有概念的差異,還有生理上的差異,這兩種都是由文化基因差異導致的品類化。因為當初有兩個大牌子進來以后,建立起了一個概念:現代快餐的東西,滿足現代人快節奏生活的東西。但我們發現在這個過程中需求不滿足了,往里面疊新的概念也出來了,所以我們需要新的解決方案。

于是我們說中式快餐的機會出現了。

品類被發現后,品牌需要從5個維度去控制

分享個案例。真功夫最開始叫雙種子,當時真功夫在珠三角,廣州還沒有進去,已經開了48家店,背后的原因就是因為踩中了中式快餐的品類機會。

一個品類被發現了,還存在品類機會的控制問題。為什么這個品類就歸你了?大家都可以做這個買賣,怎么是你做成功而不是別人?這就是需要品牌去控制品類資源。

我們一直講品牌是控制品類資源的一個工具,既然是一個工具,他就要有工具的應用方式。品牌在控制品類資源時,要對品類從五個維度進行控制:

第一個層面,反映物質賣點。我們看到在整個雙種子的案件中,反應的就是蒸字,代表了營養,代表了美味,你們做了這么多好吃的東西中間有沒有一個離開了你的店還能夠被人家認知的概念,一說出來大家會出現一系列畫面的東西,是概念層面。

第二個層面,來自品牌文化層面。文化不是抽象的,是具象的,文化非常具象,被群體認知的符號就是資源。

第三個層面,是看品牌名資源性夠不夠。一個品牌名要服務于對品類的控制,要么來自于對文化資源的控制,要么來自于對物質資源的控制。

第四個層面,品牌穿透力。我們要把一個品牌帶出去,做一個類別的表達。要看有沒有足夠強的穿透力,別人能不能一下子把你給識別出來。

第五個層面,品牌的背書。品牌背書反映你在這個類別中的地位,它可以是個愿景。你在這個類別中想做多大,你在背書上得表達一下。

品牌不能一成不變,品類升級將帶動品牌升級

我們發現品類在不斷變化,優化,升級,但升級的過程中反向會提出來一個要求:你的品牌不能一成不變。

品牌的構建系統是沒有毛病的,他不會被改變,改變的是什么?是需求、人群、語境發生了變化。品牌不是企業想怎么做就怎么做的,品牌的升級是伴隨著品類升級產生的,它是被呼喚出來的,我們需要看到更時尚的東西,需要在解決方案上優化。

2015年之后真功夫整體的升級,品牌的基本元素沒有改變。它把我們熟悉的快餐干掉了,里面的點餐模式改變了,前臺一系列的那些動作改掉了,空間里的感受變掉了。

還有去快餐化。快餐怎么就叫去快餐了?這實際上是消費者定義出來的。快餐背后有個大的本質,我們一直在講后臺,伴隨著未來食品安全的要求,整個食品經濟一定走向工業化,但在這之前,你不能夠表達出來你是一個工業品,因為人們的認知中工業等于不營養、缺少熱度。

品牌要延伸,扣住品類核心屬性是關鍵

我們再來看看品牌的延伸。最簡單的一個概念就是,我在一個類別中做得差不多了,開始向上下游發展,我的手能觸到的地方都碰一腳。其實沒那么簡單。產業鏈的擴張,仍然會回到原點上來,你有沒有抓住整個品類的核心屬性,這是關鍵。如果一個品牌抓住了一個類別的核心屬性,向下擴展是非常自然的。

舉個案例,我們2011年處理了一個互聯網婚戀項目。從常規的視角來看,這個類別一下子進入到了白熱化的競爭狀態,但后來我們在研究的時候發現,每個品牌都沒有控制類別的核心屬性,大家都在講互聯網的屬性,但婚戀的核心屬性是真實。這是個門檻,沒人控制。

對當時行業排第三的百合網,我們建立了一個定義,實名婚戀網開創者,終身大事,必須實名制。由此控制一個核心屬性以后,我們在一年時間里品牌的所有指標都排名第一,馬上緊接著第二步干了線下。

整個品類的核心解決方案跟所有的互聯網項目不同,跟其他直接在網上交易的也不同,所有的婚戀在打通信息以后要打開實際的行為都發生在線下。

談完之后還有一系列的買賣,這個買賣有一個非常經典的形象,媒婆。媒婆牽出來一系列的買賣只是被互聯網這個工具嫁接到線上來了。線下被打開了之后,到了2014、2015年又干一件新的事,婚禮。在這個項目啟動之前我們做了很多調研,我們問百合的婚禮是怎樣的,很多人寫了意見,在群體的心智婚戀中已經和百合聯結在一起了,他能觸及到一切跟婚戀有關的一切類別。那年稱之為百合的資本年,講的就是婚戀全產業鏈。

這就是說你的品牌從一開始跟一個核心類別屬性緊緊貼合在一起,你才有這樣的機會。

所以在講產業鏈延伸的時候,控制品類核心資源,找到與品類屬性一致的表達,第一個關鍵點來自于這個地方。

品牌延伸手段:親緣延伸與文化延伸

這個是一個非常重要的品牌延伸手段,叫親緣延伸。跨品類意味著跨心智,最好的辦法是多元化,用不同的品牌去控制不同的資源。你要有一個布局思維,我們要跨不同的類別,快餐將來是被外賣整合在中間的表達。同樣,多品牌模式還可以讓我們跨到不同類別的中間,關鍵是你能不能找到好的載體,對他有完整的表達。

最后講一講文化延伸。這要求一個企業不光是簡單做一個產品,還有它在品牌核心的類別中,你找到的那些東西有沒有具有打破所有品類壁壘的能力。

王凱也是個創業明星,他做了非常棒的買賣,叫凱叔講故事,聽故事金雷的領導品牌。這個企業發現聽故事在商業化之后不成類,他的生意都落點落在哪里?恰恰他背后掌握了一個最核心的關鍵詞,叫故事。

故事是我們所有的人對文化理解之后形成的集成,當我手里握著一個品牌,跟故事資源發生關聯以后,我可以把跟所有故事相關的類別都進行銜接,我只要解讀故事背后的本質就好了。

中國的孩子普遍缺少陪伴,故事充當一個陪伴的角色。我們背后的買賣太多了,所有親子類別,所有需要陪伴的類別都能賣。因為我有故事,這個孩子是重要的文化的符號,所以他要變成一個IP的打造方式。

比如我們把凱叔的造型,用國際化的形式處理了,我可以入侵所有的故事IP。這些故事形象只不過今天我們用一個牌子跟他們發生關系,這個牌子我用國際通用的形象來跟他進行貫穿,這些都是凱叔的翻譯,我可以跟所有故事形象發生關系。

有了這一層,我們的IP逐漸滲透了。大量的帶動兒童故事類的板塊都能被我入侵,因為我入侵的是所有親子品類。

當我變成了啟動模塊的時候我們就可以干連鎖。基于對事情的剖析和對核心資源的控制,我們現在在大量開發更多的智能硬件,這些智能硬件背后所依托的力量不是我們有多牛,是因為他踩中了故事,故事是侵略性的,品牌做到這個級別的時候就好玩了。

今天我跟大家分享的內容就到這里,謝謝大家。

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