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奈雪的茶彭心:上市是一個里程碑,不是終點

劉佳 · 2021-09-24 15:11:17 來源:紅餐網

(紅餐網北京報道)9月23-24日,“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦,紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道承辦,微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”,30多位重磅嘉賓,包括知名餐企創始人、投資人、營銷界導師、餐飲破局者,與到場的1000+餐飲從業者、相關人士,分享營銷、品牌、變局中經營的寶貴經驗,并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

以下為嘉賓“商業小紙條”宋佳雨和“奈雪的茶”彭心的對話實錄:

宋佳雨:我們做過小調研,奈雪的茶在中國茶飲行業中比較特別。奈雪的男性用戶占四成,高于其他茶飲品牌,用戶中還有很多30+人士,比如像我這樣的商務人士。現場開餐飲店的老板中有很多人做火鍋,都知道奶茶店一般開在火鍋店隔壁。但奈雪經常開在商場一樓,而且開得非常大。你怎么定義奈雪在奶茶界的特點和獨特定位呢?

彭心:我們確實沒有想過品牌在行業里的獨特定位,我們始終想的是,“面對消費者時,我們是誰?我們提供了什么樣的產品、服務和體驗?”

我之前在IT行業做品牌方面的工作,當時年少輕狂,想跨界做一點自己喜歡的事,特別想開一家茶飲店。2015年年底時,我們在深圳創立了品牌。奈雪是我的網名,叫“奈雪的茶”。

當時茶飲行業表現出來的接地氣,讓這個行業給大眾留下了低端的印象。我們當時去購物中心,想在里面拿一個星巴克隔壁的位置,人家很嗤之以鼻地看我們說,“這種位子要留給最時尚的品牌的。”講到茶飲,那時候人們想到的要么是爺爺們去的茶館,要么是火鍋店旁邊的奶茶店。

從消費者端來看,大部分奶茶消費人群年紀都比較小,有高中生,也有大學生。那時候我們發現,隨著消費者長大、成家、工作了,他們來奶茶店的概率越來越低,不管是社交還是商務溝通,他們都很少去奶茶店了。當時我們特別希望做一個品牌,它的形象在消費者的心中是時尚、潮流的,它的產品是有品質保障的、健康的,它可以長期陪伴消費者成長的,讓他們可以帶著商務伙伴或者家人去坐一坐。基于這樣的想法,我們做了奈雪。

奈雪的前幾家店比較難,因為我們連合適的位置都拿不到。我們花了一年的時間在選址上,在產品研發上也花了將近一年半的時間。最初我們開了一家測試店,不叫奈雪的名字,把所有研發出來的產品寫成菜單,給來來往往的人試喝,看什么樣的產品顧客喝完以后更愿意購買、什么樣的產品復購率更高、什么樣的產品讓顧客愿意支付更高的價格。這個測試店開了半年后,我們才把產品打磨出來。再加上也找到了相對合適的位置,前三家店沒有開在一類商圈,而是開在了二類購物中心很好的位置,請了優秀的設計師做了很好的設計,匹配了當時的產品調性,這是奈雪的發展過程。

宋佳雨:聽完彭心的講述,你會明白奈雪跟其他奶茶店的差異。

2017年,彭心在深圳接受過紅餐的訪談,轉眼就過去了四年。這四年期間,奈雪成功上市了。對比上次和這次的訪談,你覺得變化最大的是什么呢?

彭心:我覺得紅餐的變化就很大,這離不開陳總的努力。當時我們還在一個工業園區里工作,當時是在我環境比較簡單的辦公室跟陳總交流。到了今天,陳總已經把交流地點換成這么高檔的酒店了,來的朋友也這么多,可以看出紅餐網的用心。

回到自己,我挺感謝這個時代的。套用一句流行的話,“沒有誰誰誰的時代,只有時代的誰誰誰”。2015年底,我們做了品牌創新、產品創新、消費體驗創新,踩在了行業機會的風口上。因為當時整個行業給消費者提供的產品和服務還是比較落后的,再加上當時是新媒體崛起的風口,我們當時三家店開起來以后,很多消費者發著朋友圈說可以試試這個品牌。當時三家店的營銷費用,沒有超過5萬元。

所以我們也是趕上了一個非常好的時代窗口。真正走得比較對的還是對于產品、對于品牌、對于用戶體驗的創新。很多六年前的創新,在今天已經是標配了。

從咱們之前加微信再到剛才聊天,你很關心上市對我們的心路有什么影響。我們有投融資的伙伴專門負責這個事,但業務伙伴始終做業務,所以上市跟他們沒有太大關系。對于整個團隊的心路歷程,我們覺得品牌、用戶、產品,這是第一位的,沒有消費者會因為你上市了,多買你一杯茶。

宋佳雨:我會的。

彭心:可能你是業內伙伴吧!但大眾消費者不會的,他會因為喜歡你的品牌、創意、產品,對你有所信賴才來消費你。

對于上市這件事,我們公司從創辦奈雪之初就希望它是一個長期經營的品牌,經歷了幾年以后,我們把品牌的使命和愿景定為,希望成為一個走向全球的茶飲品牌。上市這件事情,是我們把公司更加規范化,品牌未來能夠更好國際化的一步,這是一個里程碑,并不是終點。

宋佳雨:上市會不會給你們帶來更多的壓力呢?

彭心:上市前,從去年年底啟動,到后來通過聆訊,我們都沒有覺得有壓力,因為所有業務都是正常在跑。但上市以后,我們發現這件事帶來了非常多的關注,以及更多要思考的事情。上市最初我們覺得有一些壓力,后面有了更好的方式和團隊就還好。尤其是對于創始人而言,我負責產品和品牌,真正重要的,永遠是把思路放在消費者身上。比起上市這件事,我真正的壓力是來自于:要如何看到消費者的變化?如何用更好的體驗、更創意的產品,去跟消費者不斷地互動?

宋佳雨:剛剛彭心一直講聚焦產品的改進和創新,聚焦于用戶的消費者體驗。我們接下來講一點具象的東西,比如奈雪推出了什么新品,對大家體驗的改善表現在幾個方面?

彭心:聊產品我更擅長。對于所有的餐飲和食品行業來說,行業的每一個階段都是不一樣的,前期要靠很強的產品和體驗創新去驅動,不斷累加品牌的印象;到了行業更成熟的中后期,更多是品牌走在前面,產品體驗空間等支持在后面。所以當階段不同時,雖然都是這幾件事,但是它最重要的意義和位置會有所不同。

產品和創意是我們現在很看重的部分,從我們最創立品牌以鮮果茶為主打,后面做鮮奶茶,到現在去做很多更有意思的創意。都是因為,一方面品牌的經典產品必須很穩定,因為茶飲有一個跟咖啡很像的部分,那就是消費者喝習慣了某一些口味以后復購率高。若是今天推一個新品、明天再推一個新品,看似很熱鬧,但大家消費的都是很經典的產品。那為什么要推新品呢?目的是不斷跟消費者有互動。

18歲到35歲是餐飲行業主要消費人群,也是互聯網上最活躍的人,也是最愛分享、創造內容的人。我們做產品時,就會把用戶假想成是我們的KOC(關鍵意見消費者)。我們做的產品不單單要好喝,也要能夠讓用戶有創造內容的基礎。今年我們打造了一個爆款油柑,很多人對它的大火表示很不解。

其實,我們在推油柑時,在內部遇到了很多阻力。因為這個產品有個特性,如果喝得量非常多的話,它會起到通暢腸道的功能。我們研發第一個油柑產品是按華南地區喜歡的口味做的。在華東、華北測試時,大家喝完以后發現功效太明顯,擔心消費者會來投訴。于是我們一邊改良配方,一邊聯合非常多的私域用戶和KOL,對產品內容做了很好的前期鋪墊。我們做了一句廣告語,“3秒微澀、5秒回甘”,還針對這個產品拍了一系列的廣告類小視頻,講述了一些潮汕當地人、種植戶的故事,這個產品的市場就一下子打下來了。

產品不僅要有趣,還要能跟用戶產生互動,既能和KOL互動,也能調動私域粉絲產生互動。

宋佳雨:你自己現在的工作分配是怎樣的呢?

彭心:我的主要工作內容圍繞著產品、品牌和產品背后的供應鏈。

宋佳雨:比如,實驗室有50款研發出來的新品,你從第1杯喝到第50杯,然后選出一款產品?

彭心:早期我們研發部帶著一兩個伙伴做,對每一杯的意見基本以我為主。但做產品的話,你喝著喝著,自己的口味會有偏好。所以做研發時,不能以一個人的口味為偏好,必須有幾個研發團隊,這樣創意會源源不斷。到了今天,我們的研發團隊已經非常成熟了。

宋佳雨:誰的產品跑出來,算誰的?

彭心:是的,大家都做產品,產品委員會組織不同的人喝。我們研發水果茶、奶茶、純茶時,都會考慮到什么樣的點能打動消費者。比如我們的產品出來之后,會由辦公室小伙伴進行投票,根據口味反饋作為決策依據。最后大家會總結這個產品里面最主要的打動點是什么,如何搭配來上市,這樣我們的流程就會變得更體系化。

現在奈雪上新產品不僅僅要考慮到口味的搭配,后臺供應鏈的準備也很重要。比如第一次研發出芝士草莓,從研發到上市幾天就完成了。但油柑的話,我在公司的另外一個品牌門店上過,之后采購供應鏈的伙伴全年都在做原料準備。供應鏈成熟后,今年3月份才在奈雪上市。

宋佳雨:奈雪做出了這么豐富的產品線種類,創意來源是什么?

彭心:創意來源于生活。早期我們的一些產品靈感都是來自于生活,比如我們去潮汕玩時,發現油柑很有意思。

其實我們經常跟團隊說,在生活中不斷探索,是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作,把產品和品牌做好,又要非常善于享受生活。因為做品牌,在某種程度上還是要做一些消費觀念和生活體驗的引領,讓別人愿意去追隨,所以在生活上必須快半步。

我經常跟大家講,奈雪發展到今天,看起來成績不錯,并不是因為我們創造了什么東西,而是因為我們在中國茶的消費大賽道里面,找到了現代人、年輕人更喜歡喝的口味、更便利的體驗方式和更時尚的體驗感,所以這是中國茶消費體驗的變遷。

我更愿意把奈雪定義成在現在這個時代,因為我們找到了大家更便利、更有趣的喝茶方式,所以大消費者愿意選擇我們。

宋佳雨:在茶飲賽道上,將來有可能出現什么樣的趨勢呢?

彭心: 現在這個賽道看起來是一個非常大的賽道。很多做茶飲的朋友跟我關系都很好,他們發展得很不錯,有的選擇像我們這樣完全做直營,再堅持下去也能走出自己的路;有的做加盟;有的定位中高端一點;也有的會覆蓋更廣泛的用戶,定位更下沉一點。目前看來,至少在未來的五年,大家在這個賽道能夠往前走到比較好的位置上。我覺得這個賽道跑出幾個大品牌,是沒有問題的。

至于挑戰,我認為真正的挑戰目前來自于很多方面,比如供應鏈的打造。因為茶飲行業所有的食材、設備都沒有很好的標準化和自動化。

此外還有IT的建設、管理團隊的培養、人才的培養等都是需要大家一起努力去做的事情。在未來,整個供應鏈的建設、團隊和文化的建設、品牌的建設、產品持續創新能力的構建,都是大家要慢慢做好的。

宋佳雨:奈雪在制茶設備上有布局嗎?比如類似于咖啡機的設備。

彭心:有的,我們現在的數據都是公開的。上半年我們在IT和數字化上投入了很多人員和資金。布局制茶設備需要一個過程,比如最開始要做好標準化自動化,才能夠做好智能化。

我們現在IT團隊在處理門店最難的幾件事情,對于門店的管理團隊來說最難的是做好人員管理、物料管理的排班和訂貨。因為我們開了很多新店,來了很多新員工,培訓壓力很大。此外,我們新品上的很快,對物料管理的難度也比較大。

今年,我們將會實現自動化。IT團隊把包括POS點單在內的所有系統都變成自研系統,讓數據通暢,可完成自動排版班和自動訂貨。在一些區域的測試,這個系統已經開始大面積用了。在不斷學習的過程中,系統的定位會越來越準。比如,有門店第一次上系統時,店長投訴說一點也不準,但一兩個月以后,系統就很準了。

對于門店里的普通小伙伴們,最難的一定是生產。我們的門店對他們而言是一個生產小廚房,水果要處理、茶葉要泡,還有奶油、奶蓋、面包要做。在這塊,我們在供應鏈的改善、自動制茶設備的研發方面做了很多努力,目前測試版的自動制茶設備已經在一個門店試做了。

我之前發現門店伙伴們的一大離職原因是記不住SOP。比如做一杯茶,要放多少片橙子、幾片檸檬,再比如客人的一些定制化的需求,如少冰少糖。如此多產品和口味,有非常多的SOP要記。但我們的制茶設備,可以實現產品貼完碼以后,伙伴把碼在機器上掃一下,只要拿著杯子,材料就會自動掉下來,人只要完成最后的一步就好了。

這個行業比較有挑戰的地方就在這里,既要做跟消費者做很時尚、潮流的互動,同時回到后臺,又要很辛苦、腳踏實地做很多基礎工作。

宋佳雨:我替粉絲問一個問題,彭心應該是很多女孩子心里將來希望自己變成的樣子,不僅有兩個可愛的孩子,還有自己喜歡的事業,是一個很厲害的商業人才。很多女孩子家里有錢,自己拿著三五十萬,特別希望成為奶茶店的店主。直營的沒有辦法進去,只能找加盟,但在努力經營六個月之后門店倒閉了,這是很常見的事情。對于想從事奶茶行業的人來講,挑選什么品牌去加盟,或者對于自己有沒有準備好,有什么判斷要素呢?

彭心:如果只是想追求體驗,最好不要自己開,去其他企業就好了。我之前在IT行業,每天晚上加班很多,就覺得這個行業太辛苦了,看人家開一個咖啡廳、烘焙店的人,多隨意呀!但是自從入了行,我發現下班時間更晚、壓力更大了。今天來的餐飲行業的朋友們都知道,這一行不是表面上看起來的那么光鮮時尚,它還有很多很辛苦的地方。比如,當時我們剛創辦奈雪時,在店里著做了一天的事、站著跟顧客溝通一天后,回家時兩條腿都是腫的,一句話都不想跟老公說。

很多人會跟我說,餐飲行業,尤其是茶飲行業沒有門檻,誰想做都可以。但看了行業報告你就會發現,每天都會有大量的茶飲門店關閉。它看似沒有門檻,但又是處處是門檻。從創始人到創作都要下苦功夫和笨功夫,你才能帶著這個品牌不斷地贏得消費者,它真的需要你腳踏實地做好每一件事情。真的想做好這個行業還是要去熟悉和了解,比如先去一些餐飲品牌實習,想清楚創業的機會在哪里。我們準備奈雪這個品牌有兩年時間,也不是一拍腦袋說開就開的。

餐飲是需要經驗的,昨天開始創業的茶飲品牌不可能今天就成功。但凡看一下,茶飲品牌的團隊都是有超過五年,甚至將近十年的行業經驗。其實不管是餐飲也好、茶飲也好,只要是涉及到線下板塊,經驗都是很重要的部分。

宋佳雨:最后一個問題,作為接觸過資本市場、自己也是從第一家店親自參與開起來的創業者,怎么看待今年一些餐飲界的同行,比如做面條、烘焙的品牌獲得了資本界的大額融資。奈雪也有相關的烘焙產品,怎么看資本行業在面條、烘焙、點心的做法?

彭心:資本不會做慈善。資本進入一個賽道,一定是因為在這個賽道里看到了機會。這個機會不是資本給的,而是這個賽道里面有一些品牌做得非常好,獲得了消費者大力的喜愛。

其實資本是在這樣的大賽道看到了機會,又看到了做得非常好的品牌和消費者反應時,才會做出判斷、去推波助瀾。資本的進入,可以給行業帶來更充分的資金,更重要的是帶來了很多消費者的關注,讓大家能夠更好看到這個品牌做了很多創新。

我有一個很深的感受:不管是做餐飲還是茶飲、做直營還是加盟,大家在整個發展過程中,沒有誰會因為資金的限制不能發展起來。我們從事的行業,是一個現金流很好的行業,但并不是靠資本燒錢能夠起來的行業。就像我們走到今天,資金也不是我們最大的瓶頸,決定你的發展的,永遠是品牌和你對消費者的理解,要看你的品牌定位是不是能夠抓住消費者。

大家還是要把每一個門店經營好,每一個顧客經營好,企業自身的現金流一定要是正向的,有一個健康的方式,才能很好地發展下去。茶飲品牌的經營,還是在品牌本身、團隊本身,這是我的感受。

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